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三鹿事件,后面有黄雀 (作者:老马丁)
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忘掉阴谋论,因为预设立场的观点基本上经不住推敲。我们只是客观的去猜测去寻找三鹿事件的受益人。那么,三鹿事件的受益人会是伊利,光明,蒙牛它们吗?绝对不是。消费者怀疑的眼光同样会扫向身为国货的他们。这个事件的深层影响不仅是某个企业,而是某个国货行业,甚至是数个国货行业。我敢打赌,企业管理层,三鹿员工,奶农,分销商,石家庄市政0府,甚至杨利伟他们,现在全都有被screw的感觉。一句话,他们全是loser。
. z. c& w' Q' m8 X0 P那么上面这个新闻里提到的Fonterra集团,开始进入我的视野。查了一下,Fonterra集团是新西兰最大的奶制品生产商,全球排第6,但是它控制了全球奶产品交易的1/3(奶产品是一种地方性消费品,很多大公司的奶制品是本地销售的,不进入全球市场)。
! _2 S9 T! }. ?( Q) Y如果Fonterra集团入资三鹿是真的,那么我可以说Fonterra集团看中的更多的是是三鹿的网络,而不是三鹿的品牌。Fonterra集团自己有全球品牌Anchor铁锚牌,还有一些子品牌。今天各跨国企业拼命在全球内做大做强同一品牌,想想在佳美改凯美瑞,凌志改雷科萨斯,花冠改卡罗拉,霸道改普拉多的今天,对Fonterra集团而言,三鹿这个品牌已经不仅是个鸡肋,也是个累赘。
2 p2 k: X( `; e2 V+ {这是因为在计算投资比例时,三鹿的品牌价值要算人民币。三鹿事件后,我可以放心的说,三鹿的品牌基本上完蛋,销售也差不多完蛋。Fonterra集团06年如果能以8.64亿元人民币认购三鹿43%的股份,那么当它下一步提出来注资,重新比比双方手里的牌,剩下57%的三鹿股份,能值个5亿元人民币就该烧香。三鹿最后的命运很可能是乖乖地给人绝对控股。4 i; |2 Q+ F" y+ n2 B4 S
写道这里小结一下:我说Fonterra集团是三鹿事件后面的黄雀是因为:4 @2 x! }7 y& g! C* z( n
(1)国产奶粉的信誉被打垮,洋奶粉的信誉相对建立起来了。
5 _, { |$ ~: d6 u8 k& b(2)三鹿下一步的发展必然被Fonterra集团控制。Fonterra集团可以理直气壮的冷冻三鹿品牌,推出自己的品牌。
- K, j8 a! O, K(3)Fonterra集团可以进一步控制三鹿的渠道。渠道商们正等着拉兄弟一把呢。' F5 W( s! r4 l5 o+ r1 J+ g- j# j
(4)重新建立了低价奶粉=质量不合格的消费心理定势,为以后获取超额利润打下了基础。
! e* ^7 [9 w9 }2 x& E* K* @: p你别说,三鹿给人控股还真是洋雷锋雪里送炭:地方政0府,三鹿企业还有员工磕头谢恩都来不及。地方政0府税收又有了,外资也加量引进了。企业管理层可以歇口气卸包袱拿钱走人了,员工又有活干了。市场上,受害者获赔了,可能还有终身免费奶粉供应的添头,奶农又能卖奶了,渠道又可以卖货了,不过这次不是国产三鹿牌危险系列奶粉,而是纽西兰精选纯味名贵高雅天然铁锚牌奶粉。
! j, x+ l4 h. G3 E# n" Y a人人都是赢家。
: A/ @0 q5 _" O最后只剩下一个问题。别问我为啥被世界级超级奶制品公司控股40%以上的一个知名企业能出现如此严重的质量或管理问题,8亿元的注资从纯投资角度,回报岌岌可危。老外啥时这么大方过,我不知道。我只能说,这个世界有时候不是很完美,所以你我不仅需要多一个心眼,还要多两个强壮的肾。
z% n! I+ H- }9 C4 V- ~看了大家对黄雀一文的回复,回复的有好几位对奶制品市场的了解非常深入。这是我所期望的,不说抛砖引玉,至少是小帖钓大鱼。下面我对一些问题说明一下。' i% L0 h- \3 [* V4 F, ?* ?1 @
1.我没说三鹿事件是外资的阴谋,我也没说三鹿事件不是外资的阴谋,我只是说,三鹿事件后,笑得最后的是进口奶粉和外国品牌奶粉及相关奶制品。这已经被证实了。0 L1 t) S: Q1 `
2.渠道对快消品非常重要,重要性大过品牌。渠道的重要不仅体现在一个个店面,货架和货流中心,更体现在一队队了解产品,了解市场,了解消费心理的销售人员。渠道的目标是在有限的货架上实现产品大类的利润最大化(所有的奶粉销售),而不是具体品牌(比如三鹿奶粉)的利润最大化,所以渠道对于新品牌有本能的抗拒心理。对外来户来说,控制住渠道的重要性可知。
$ Y+ z( k, `% b5 J! n; {3.在今天的ZG,不是说国产品牌没有价值,而是犯三鹿这种作风错误的国产品牌没有价值。9 m$ Y. Q7 R! I1 [0 \; \
4.今天的ZG,产能不是问题:有需就有量。外方控股后还是用三鹿这帮奶农,工人,设备,厂房,但是换经理,换品牌,换广告,下面这个公式, C4 ^6 Y5 |) N# b5 Q
合格的原有国产产品的成本和质量+现有渠道+外国品牌+新消费理念=高价+高销量& |8 f6 p9 I* ?& }# {
这难道不是任何一家实业外资入股的最终期望的吗? , s% A1 w9 v& t
5.“穷人”的奶粉怎么办?: B' I4 E+ u) Z6 j) \2 k
可能性之零:短期:穷人调整消费观念,改变家庭开支,减少其他生活开支,保证对外资奶粉的消费。长期:不要孩子或者少要孩子(这是华夏民族的噩梦,如果这个可能性有1%是真的,我真想kao某些人的niang); T: J' F3 q M, H
可能性之一:外资也不放过:启用新的或者收购现有的国产品牌打农村市场。: M4 d# n5 ?& f+ y
可能性之二:国产品牌龟缩到那里苟延残喘。
) K8 ]! J. E* v! C可能性之三:渠道出手,用渠道品牌的信用代替厂家信用:沃尔玛牛奶传递的质量信息比三鹿之流高多了。8 a. p3 o7 U/ ^9 B
最后指出一点,三鹿事件真相如何,我们都不清楚,也许永远都弄不清楚。黄雀一文没有分析内幕,也没有猜测动机,只是根据营销理论指出后三鹿事件事态和市场最有可能的发展方向。这就是黄雀一文的目的:以三鹿为鉴,当每一个有责任在身的人清楚自己行为的后果,也许他就能真正的负起责任来。 |
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