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三鹿事件,后面有黄雀 (作者:老马丁)
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6 r7 x' l( l' ~. Q9 O# Y1 w 忘掉阴谋论,因为预设立场的观点基本上经不住推敲。我们只是客观的去猜测去寻找三鹿事件的受益人。那么,三鹿事件的受益人会是伊利,光明,蒙牛它们吗?绝对不是。消费者怀疑的眼光同样会扫向身为国货的他们。这个事件的深层影响不仅是某个企业,而是某个国货行业,甚至是数个国货行业。我敢打赌,企业管理层,三鹿员工,奶农,分销商,石家庄市政0府,甚至杨利伟他们,现在全都有被screw的感觉。一句话,他们全是loser。7 m0 U. X0 |2 L' R6 h
那么上面这个新闻里提到的Fonterra集团,开始进入我的视野。查了一下,Fonterra集团是新西兰最大的奶制品生产商,全球排第6,但是它控制了全球奶产品交易的1/3(奶产品是一种地方性消费品,很多大公司的奶制品是本地销售的,不进入全球市场)。
+ \2 I; {5 I$ i! t) `4 n如果Fonterra集团入资三鹿是真的,那么我可以说Fonterra集团看中的更多的是是三鹿的网络,而不是三鹿的品牌。Fonterra集团自己有全球品牌Anchor铁锚牌,还有一些子品牌。今天各跨国企业拼命在全球内做大做强同一品牌,想想在佳美改凯美瑞,凌志改雷科萨斯,花冠改卡罗拉,霸道改普拉多的今天,对Fonterra集团而言,三鹿这个品牌已经不仅是个鸡肋,也是个累赘。
. q4 R' K( k4 o: p# ?; ~这是因为在计算投资比例时,三鹿的品牌价值要算人民币。三鹿事件后,我可以放心的说,三鹿的品牌基本上完蛋,销售也差不多完蛋。Fonterra集团06年如果能以8.64亿元人民币认购三鹿43%的股份,那么当它下一步提出来注资,重新比比双方手里的牌,剩下57%的三鹿股份,能值个5亿元人民币就该烧香。三鹿最后的命运很可能是乖乖地给人绝对控股。( y. {) p+ q* o2 q; w/ Q
写道这里小结一下:我说Fonterra集团是三鹿事件后面的黄雀是因为:
4 h/ z# V( R+ k: N$ [& r* k, u(1)国产奶粉的信誉被打垮,洋奶粉的信誉相对建立起来了。1 _7 _/ y; i* ~
(2)三鹿下一步的发展必然被Fonterra集团控制。Fonterra集团可以理直气壮的冷冻三鹿品牌,推出自己的品牌。
( T1 o* X1 C0 {0 r- e' D/ a2 y( z(3)Fonterra集团可以进一步控制三鹿的渠道。渠道商们正等着拉兄弟一把呢。9 n( ~: o+ i) \2 W1 R
(4)重新建立了低价奶粉=质量不合格的消费心理定势,为以后获取超额利润打下了基础。
% y1 M0 X+ E, \$ D你别说,三鹿给人控股还真是洋雷锋雪里送炭:地方政0府,三鹿企业还有员工磕头谢恩都来不及。地方政0府税收又有了,外资也加量引进了。企业管理层可以歇口气卸包袱拿钱走人了,员工又有活干了。市场上,受害者获赔了,可能还有终身免费奶粉供应的添头,奶农又能卖奶了,渠道又可以卖货了,不过这次不是国产三鹿牌危险系列奶粉,而是纽西兰精选纯味名贵高雅天然铁锚牌奶粉。
5 R0 ?4 Q8 H/ _! M/ C$ @1 U人人都是赢家。
+ c2 Q1 K( ?( @" X3 P* H! M最后只剩下一个问题。别问我为啥被世界级超级奶制品公司控股40%以上的一个知名企业能出现如此严重的质量或管理问题,8亿元的注资从纯投资角度,回报岌岌可危。老外啥时这么大方过,我不知道。我只能说,这个世界有时候不是很完美,所以你我不仅需要多一个心眼,还要多两个强壮的肾。
Y. | [% J& a) G! T看了大家对黄雀一文的回复,回复的有好几位对奶制品市场的了解非常深入。这是我所期望的,不说抛砖引玉,至少是小帖钓大鱼。下面我对一些问题说明一下。
* Q- D4 Q( h# T! X; _7 k) G1.我没说三鹿事件是外资的阴谋,我也没说三鹿事件不是外资的阴谋,我只是说,三鹿事件后,笑得最后的是进口奶粉和外国品牌奶粉及相关奶制品。这已经被证实了。7 O# h! ~2 O4 b- f7 n! u
2.渠道对快消品非常重要,重要性大过品牌。渠道的重要不仅体现在一个个店面,货架和货流中心,更体现在一队队了解产品,了解市场,了解消费心理的销售人员。渠道的目标是在有限的货架上实现产品大类的利润最大化(所有的奶粉销售),而不是具体品牌(比如三鹿奶粉)的利润最大化,所以渠道对于新品牌有本能的抗拒心理。对外来户来说,控制住渠道的重要性可知。/ E$ t. r1 Z' n" s: J, Q
3.在今天的ZG,不是说国产品牌没有价值,而是犯三鹿这种作风错误的国产品牌没有价值。/ j& \" J) U6 q) h: b* S8 ^# `; C
4.今天的ZG,产能不是问题:有需就有量。外方控股后还是用三鹿这帮奶农,工人,设备,厂房,但是换经理,换品牌,换广告,下面这个公式0 X2 A$ _1 Y B
合格的原有国产产品的成本和质量+现有渠道+外国品牌+新消费理念=高价+高销量
' n) q5 G( q4 ]# \这难道不是任何一家实业外资入股的最终期望的吗? 0 G1 _7 `2 w6 m, H0 s( O' q
5.“穷人”的奶粉怎么办?
5 ]4 H2 _0 t7 m可能性之零:短期:穷人调整消费观念,改变家庭开支,减少其他生活开支,保证对外资奶粉的消费。长期:不要孩子或者少要孩子(这是华夏民族的噩梦,如果这个可能性有1%是真的,我真想kao某些人的niang)
' Q4 m( D+ D* W7 m7 n9 I- q. ~/ B可能性之一:外资也不放过:启用新的或者收购现有的国产品牌打农村市场。- e. ~1 L* e3 t0 d
可能性之二:国产品牌龟缩到那里苟延残喘。, l* m$ @0 e$ F
可能性之三:渠道出手,用渠道品牌的信用代替厂家信用:沃尔玛牛奶传递的质量信息比三鹿之流高多了。
: t' [- M. N7 p5 m- l( Y最后指出一点,三鹿事件真相如何,我们都不清楚,也许永远都弄不清楚。黄雀一文没有分析内幕,也没有猜测动机,只是根据营销理论指出后三鹿事件事态和市场最有可能的发展方向。这就是黄雀一文的目的:以三鹿为鉴,当每一个有责任在身的人清楚自己行为的后果,也许他就能真正的负起责任来。 |
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